21世纪经济报说念记者 巩兆恩 广州报说念

从2022年度以“黑马”姿态勇夺造车新势力“销冠”，到掉队为新势力中“五强”末尾选手，哪吒仅用了一年的时候。

1月5日起，哪吒天下多地直营店、经销商不竭开启了新一轮降价，为期约一个月，波及哪吒S、X、AYA等多个车型，似乎是为了上量而在开年便遴荐发力，弥补2023年的“缺憾”。

2023全年，哪吒汽车共委用127496辆新车，尽管外洋销量收货亮眼，打破2万辆，同比增长567%，但总量依旧难言出色，不仅尚未达成年头所制定的“25万至30万”的地方，销量腰斩，不足2022年15.21万辆的收货，也让其成为造车新势力中独逐一家销量“开倒车”的选手。

濒临这一收货，1月2日，哪吒汽车CEO张勇也在酬酢平台中公开坦言“2023年作念得不好”，并将其归结为5点原因：新老产物切换时莫得衔尾好，节拍乱；新产物上市订价过高，下半年天然颐养到位了，但丧失了先机；吃亏的产物线大幅度调低产量；传播边幅老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又惩办力度心虚。

濒临上述问题，张勇也书记了2024年哪吒在营销和产物方面所作出的颐养，包括由张勇本东说念主兼任营销公司总司理，更始营销传播以及用户交流边幅；同方法整现存产物线，升级渠说念，加快出海。

伴跟着CEO的在线搜检，并放话“营销团队整体起立，从头上岗”，一张2023年年底哪吒里面营销团队东说念主事颐养的文献也流传出来，书记哪吒汽车副总裁周江兼任营销公司常务副总裁，胡恩平出任营销公司实际副总裁兼创意与新媒体部总监，繁密营销“新官”上任的同期，宿将也迎来“下课”，在哪吒营销体系中摸爬滚打4年之久的江峰不再担任营销公司常务副总裁职务。

CEO公开反想、营销团队“大换血”、降价冲量，2024年开年哪吒发力决心显现的同期，也能看出团队对2023年这份雕残“收货单”的起火。

销量急剧滑坡、高端车型迟迟未能在阛阓掀开局势、降价策略激发用户起火、吃亏执续加重以及推不动的IPO，2023年哪吒士气大减。从领先率领新势力打破15万辆销量大关时的欣然无穷，到如今因掉队而搜检反想、重塑团队的零丁身影，似乎总在刹那间。

追猜想2022年，以15.21万辆的好收货一举拿下造车新势力销售榜首，哪吒主要依靠的是10万级的哪吒V、以及面向15万级阛阓的哪吒U，前者全年孝顺了98847辆销量，占比达65%，后者占比也跨越30%。

届时，哪吒凭借“高性价比”的标签已毕了在中低端纯电阛阓的提前站位。然而参加2023年，这种“廉价”策略却为何失灵？

一方面，同级阛阓迎来“强敌”，向头部品牌车型集中，生计空间被挤压。哪吒“爆款”车型所在的A0级阛阓，2023年一季度迎来五菱缤果和比亚迪海鸥的上市，与哪吒V的价钱、定位简直重合，前者全年销量打破23万辆，研究两月销量打破3万辆，后者更是达到29万辆，12月致使打破5万辆。

另一方面，在2023年车市“降价”与“内卷”的配景下，越来越多的品牌车型下探隐匿至哪吒所擅长的10万级、15万级阛阓，奢华者在品牌、车型、动力神气等方面有了更多的遴荐，如新款比亚迪秦Plus DM-i通过一系列降价下探至10万元以下。在品牌声量、产物矩阵的综称身分影响下，哪吒在该阛阓中的上风也不再那么昭着。

中汽协数据夸耀，2023年1-11月，A0级乘用车阛阓中新动力车型的销量为125.3万辆，同比增幅为-5.1%。在阛阓“蛋糕”无法越作念越大的时候，资源被欺压散布，哪吒的阛阓份额被无数压缩。

除了中低端阛阓声势难以守住，哪吒销量的“滑坡”也源于难以攻克的高端化旅途。

2022年7月，肩负着哪吒“品牌进取”但愿的哪吒S追究上市，19.98万元起售，至高探到了30万元以上，关于10万元以下车型占据六成以上销量基盘的哪吒来说，价钱翻倍推出新车开启品牌进取，步子难免有些过大，但张勇依旧对其托福“月销过万”的厚望，并络续在高端化的路上发力，在2023年4月发布了纯电跑车哪吒GT。

但就效果来看，二者均未在阛阓上掀翻太大“水花”，并莫得起到提振哪吒销量的作用，迟迟未能掀开中高端阛阓，本色上亦然奢华者对哪吒品牌高端化的难以接收。

事实上，从通盘这个词汽车行业来看，品牌进取并非易事，尤其是在中低端阛阓上量之后，奢华者天然会为其打上标签，致使品牌堕入中低端困局。即即是范畴极速扩大的比亚迪，也遴荐别辟门户，通过推出子品牌“仰望”完成高端化；而同为新势力的小鹏，即便有着行业第一梯队的智驾智商，但在初次通过新车G9寻求品牌进取时，也惨遭“滑铁卢”，并将小鹏拖拽至“低谷”一年之久。关于销量本就起于廉价的哪吒来说，更是如斯。

简略是看到了高端产物的残障，2023年下半年哪吒也运行颐养策略，重回廉价阛阓，在进一步镌汰哪吒S售价的同期，先后上市哪吒AYA和哪吒X。

但如张勇复盘时所说“已丧失先机”，降价促销且未明确说起赔偿，让首批车主深感“背刺”，激发声讨，降价后的哪吒S依旧不冷不热。两款廉价车型AYA、X本色上照旧之前哪吒V、U的换代车型，销量上也未能复制2022年的“爆款”。

2023年10月，张勇在接收21世纪经济报说念记者采访时暗意：“2023年最繁重的任务是沉稳地把产物换代，完成销量地方不是紧要追求。”

然而濒临难以守住的中低端阛阓，以及难以破局的高端化之路，哪吒销量未能称愿的同期，产物换代也难言到手。

 在2023年“价钱战”的影响之下，“降价”成为车企无奈但又不得不作念出的遴荐，想要寻求范畴就要“内卷”，奴婢大趋势“以价换量”。

然而，以“性价比”为标签立足于阛阓的哪吒，毛利率较低，本人的利润空间有限，在本就廉价的阛阓中能降的幅度也有限，在这场“价钱战”中额外被迫。

“哪吒X是在亏钱卖，卖得越多幸而越多。”此前，张勇暗意，未对哪吒X有明确的预期地方，但每款车过万的月销量一直是里濒临每款车型设下的“合格线”。

因此，张勇在复盘中提到了2023年“吃亏的产物线大幅度调低了产量”，出于成本和利润的考量，“砍”掉部分销量更高、但价钱更低的车型产量，折射到销售末端就是销量的极速下滑，最终难以造成范畴效应，在全年阛阓以销量为主要观看缱绻时，交出不足格的收货单。

哪吒母公司360裸露数据夸耀，2020年至2022年，哪吒的收入别离为12.97亿元、57.35亿元、133.29亿元；净吃亏别离为13.21亿元、29亿元、69.19亿元，三年累计吃亏达111.40亿元。

事实上，在新动力造车赛说念中，“烧钱造车”成为开阔景况，再加之“价钱战”的影响，就愈加严峻，新势力中除祈望运行盈利以外，其余4家齐因吃亏踩在“生计红线”，莫得“创二代”背后的靠山，只可凭借成本阛阓向其“输血”。

然而，与蔚来、小鹏、零跑3家新势力不同的是，哪吒于今尚未告成登陆成本阛阓，自2020年起初后被传出将于科创板和香港上市，但均已“流产”告终。2023年8月底，哪吒书记完成总数70亿元东说念主民币的Crossover轮融资，在鼓励IPO的进度上又上前迈了一步，但在现时IPO计策收紧的情况下，哪吒何时能够登陆成本阛阓尚未可知。

此前，濒临推不动的IPO，张勇曾向21世纪经济报说念记者暗意，咫尺并不急于上市，“当今阛阓不睬想，上不上市兴致不大”，并暗意公司现款流饱胀充足。

但不成否定的是，对现阶段的哪吒来说，在吃亏加重、销量滑坡、品牌进取难以破局的情况下，登陆成本阛阓寻求资金的赈济对其来说一经兴致超卓。

在接下来愈加浓烈的“淘汰赛”中，领有饱胀的资金赈济是车企不在决战前夕被淘汰出局的繁重保险，蔚来获阿布扎比22亿好意思元的融资、环球超50亿元增资小鹏、零跑也迎来Stellantis集团15亿欧元的入股，无一不夸耀着新势力对资金的渴慕。

长久莫得烧毁IPO的哪吒，倘若能够到手登陆成本阛阓，简略将为其提供更强的保险与更大的契机。

“哪吒团队从阛阓、时刻、制造、供应链智商都很有竞争力，聚焦在中低档阛阓应该有契机，个东说念主嗅觉要是针对地方阛阓痛点与关系功能再聚焦，作念到极致，利出一孔，可能会在这个电动汽车最大的刚需阛阓杀出一派六合。”华登国际VC合资东说念主金伟华在接收21世纪经济报说念记者采访时暗意。

 “咱们的传播作念得照实很烂。”在酬酢平台中灵验户例如提问为何相较于其他品牌，哪吒的优点却无法让公众清爽，张勇如上回应到。

事实上，通常濒临友商在时刻上的宣传，张勇2023年年底就曾在酬酢平台中直言“然则咱们的东说念主笨，有好东西说不出去，要深切搜检，营销系统抱歉研发团队的勉力。”

在传播方面，比较于“蔚小理”各自显着的标签，哪吒真实枯竭互异化的标签与旅途，这也导致其难以在阛阓中找到我方的定位，天然少了好多可挖掘、可传播的点，在新造车“新叮咛”交汇、唇枪舌剑欺压的2023年，哪吒的存在感真实相对较弱。

但自旧年推出哪吒GT之后，哪吒似乎也在挑升靠拢年青群体，渴慕借助该款车在哪吒里面造成用户社群。据记者不雅察，现阶段哪吒许多的筹议传播点都是围绕哪吒GT所进行的，包括哪吒GT用户之夜、GT潮改中心等，据清楚，GT的诳骗由团队90后主导。

此外，张勇切身“挂帅”营销总监，似乎也要奋发图强现时新势力“掌门东说念主”之间的“内卷”，站在台前为自家产物站台。

事实上，在造车新势力当中，哪吒一直被称作“最不像新造车的新造车”，相较于李想、李斌、何小鹏从互联网而来的跨界基因，合众新动力汽车有限公司首创东说念主兼董事长、哪吒汽车首创东说念主兼董事长方运舟来自奇瑞，张勇曾经任职奇瑞、北汽，临了曲折至哪吒，传统车企的基因导致哪吒在传播边幅上无法如同互联网东说念主一样激进、英勇。

不外，旧年以来，张勇在个东说念主酬酢平台中话语运行变得斗胆，也因几次言论而激发业内争议。

值得一提的是，2023年年底，小米汽车献技了一场精彩的“雷军式”发布会，2024年跟着其高调入场，汽车品牌的传播边幅似乎又将产生新的裂变。切身“挂帅”后，张勇将率领哪吒怎样走向阛阓，值得期待。

此外，在销售末端，哪吒也遴荐了一二线城市走直营模式，成就品牌领路度；低线城市通过授权经销商通达4S店，以求快速铺开上量，这亦然小鹏等新势力在本年运行尝试的“双线并行”模式，哪吒已先行完成了拓荒。

但在张勇酬酢平台下，有多位用户在线吐槽4S店销售东说念主员不郑重车型、功能，无法容许试驾需求，售后问题交流不积极等问题，事实上这亦然新势力起初只成就直营店的原因之一，即调和惩办颐养品牌调性。怎样加强4S店的惩办，与直营店调和法式，颐养品牌形象与口碑，亦然哪吒接下来需要想考的问题。

彼时，哪吒曾立下2026年哪吒年销量要达到100万辆的地方，是2023年全年销量的近8倍，难度了然于目。

CEO在线反想、营销团队“大换血”、年头降价上量，参加新年仅一周，哪吒改换决心显现kaiyun开云官方网站，行径顽强。想要络续留在“牌桌”上，哪吒就需要在新的一年找到打破口，不然不仅100万辆的销量牛年马月，被淘汰出局的危境也将加重。